Les solutions SaaS se sont multipliées ces dernières années, dans de très nombreux domaines.
Que ce soit dans le secteur de la finance, des ressources humaines, du marketing ou du retail, les plateformes SaaS se sont démocratisées et ont révolutionné certaines pratiques.
Mais ces solutions sont-elles véritablement adaptées pour gérer la communication locale d’un réseau de retailers décentralisé ? Une approche de service managé n’est-elle pas plus appropriée ?
Le SaaS, couteau suisse du digital
Revenons sur la multiplication des solutions SaaS de ces dernières années, qui s’est même accélérée à l’occasion de la crise sanitaire :
- 45% du chiffre d’affaires des logiciels est réalisé en SaaS en 2021
- 43% des entreprises ont accéléré leur adoption de solutions SaaS suite à la pandémie
Une solution SaaS, Software as a Service, est disponible à tout moment, généralement accessible via un navigateur web, et donc depuis n’importe quel appareil. Il existe aujourd’hui des solutions SaaS pour répondre à quasiment tous les enjeux du digital.
Tous les secteurs sont concernés : satisfaction client, CRM, relation client, signature de documents en ligne, comptabilité, RH, messagerie instantanée, gestion des réseaux sociaux, gestion de projet…
Par définition, le SaaS est en général rapide et simple à déployer, même s’il peut exister certaines difficultés, selon le service informatique de chaque entreprise et les protocoles de sécurité mis en place.
C’est particulièrement vrai pour les plateformes SaaS qui nécessitent d’importer des données propriétaires : l’échange de ces données doit être configuré, ce qui peut représenter une charge de travail non négligeable.
Par ailleurs, selon le type de solution, il peut n’y avoir que quelques utilisateurs, mais cela peut également se chiffrer en centaines, voire en milliers. Il est alors nécessaire de mettre en place un plan d’accompagnement et de formation pour les onboarder sur la plateforme.
Une solution SaaS présente de nombreux avantages. Ce type de solution logicielle promet par nature une grande réactivité, avec des mises à jour régulières et gratuites de la plateforme, ainsi qu’une disponibilité en continu.
Par ailleurs, la plupart des éditeurs proposent des services d’accompagnement, d’onboarding, de coaching, ainsi que des équipes support et CSM pour garantir la bonne utilisation de la solution.
Ce type de plateforme promet une grande autonomie à ses utilisateurs, et peut être déployé massivement pour des milliers d’utilisateurs en très peu de temps, si les conditions techniques le permettent.
Cependant, selon les secteurs et la nature de la plateforme, il peut exister un fort besoin d’accompagnement des équipes métiers, notamment si la solution est déployée au-delà du siège, sur le terrain, comme c’est le cas par exemple pour un réseau de points de vente, avec un accès pour chaque magasin.
Décentraliser la communication locale
Pour les réseaux d’enseignes, l’une des questions centrales qui se pose concerne la décentralisation du marketing et de la communication locale. Jusqu’où faut-il laisser la main aux magasins pour gérer leur communication ? A quel point faut-il les accompagner dans leurs actions locales, notamment de drive to store, destinées à générer du trafic en magasin ? Faut-il leur donner les outils pour qu’ils puissent gérer en totale indépendance ?
L’intérêt principal de laisser la main aux magasins est de faire de la communication locale hyper personnalisée, idéale pour créer du lien et de la proximité avec les clients. Ce sont les équipes locales qui connaissent le mieux leur clientèle, les habitudes de consommations et les spécificités locales.
Une communication locale et personnalisée est beaucoup plus impactante qu’un message générique et identique au niveau national, elle aura beaucoup plus de chances de marquer le consommateur et de le faire venir en magasin.
Mais au-delà de l’intérêt marketing de la décentralisation de cette communication, se pose la question de l’intérêt financier.
L’un des enjeux majeurs des têtes de réseau consiste à faire en sorte que les franchisés et les adhérents du réseau financent eux-mêmes leur communication locale.
Pour aller plus loin sur cette question de la décentralisation du marketing local, consultez notre article consacré à ce sujet.
Entre fantasme et réalité
Il existe bien souvent un gouffre entre ce qu’on imagine, et la réalité du terrain dans le déploiement d’une solution SaaS à l’échelle d’un réseau, notamment en ce concerne son adoption par les magasins.
Dans la réalité, les équipes locales préfèrent se concentrer sur leur métier de commerçant. De nombreux directeurs de magasins n’ont pas d’appétence pour les outils digitaux ou les ressources nécessaires pour gérer eux-mêmes ce type d’outils.
Dans le contexte du marketing local, pour créer une campagne de drive to store par exemple, il ne suffit pas simplement de “lancer une campagne Facebook ou Google”.
Cela demande une véritable expertise : il est essentiel de faire rentrer chaque communication dans une feuille de route éditoriale, et de partager du contenu local, avec de la valeur ajoutée pour le client local qui pourra s’y reconnaître.
Le tout, en respectant les codes et la charte de l’enseigne, ainsi que les meilleures pratiques pour s’assurer d’une bonne performance de la campagne.
Savoir optimiser la visibilité, le taux de clics ou encore les impressions pour arriver à un ROAS pertinent demande une expertise du digital que ne possèdent pas les équipes locales des magasins.
Par ailleurs, un outil SaaS a pour vocation d’être utilisé dans la durée. Ce n’est pas un logiciel one shot, pour une seule campagne. Or, pour conserver l’engagement des utilisateurs, il est nécessaire de mettre en place une animation au sein du réseau, gérée au siège par une personne ou une équipe dédiée.
Sans animation, les magasins finiront par perdre l’habitude d’utiliser l’outil, qui sera abandonné, ou utilisé uniquement ponctuellement, à la marge.
Dans ce contexte, une offre de service managé permet de résoudre ces difficultés.
Le service managé selon Widely
Le terme “service managé” peut définir des types de prestations très différents, de l’infogérance complète au travail collaboratif entre deux partenaires sur un sujet particulier.
Chez Widely, nous proposons aux réseaux d’enseignes avec lesquels nous travaillons une méthodologie de service managé pour rendre accessibles des campagnes de communication locale multileviers à tous les magasins d’un réseau.
Notre technologie nous permet de proposer une véritable expertise sur les campagnes multileviers, personnalisées pour chaque point de vente, en termes de créa et de message, mais aussi et surtout en termes de budget.
Traditionnellement, les campagnes gérées au national ne répartissaient pas équitablement le budget, avec certaines régions qui diffusaient beaucoup plus que d’autres : l’algorithme dépense selon la performance digitale.
Résultat : certains magasins avaient une pression publicitaire trop forte, tandis que d’autres n’en avaient pas assez.
Notre approche consiste à proposer le budget local le plus juste pour chaque magasin, selon ses besoins et ses spécificités locales, que ce soit en termes de concurrence ou de clientèle.
Pour des campagnes multilocales efficaces et qui remplissent leurs objectifs, il essentiel de procéder en deux étapes majeures :
- Le point de vente local valide sa prise de parole, garantissant la personnalisation de la communication
- La prise de parole est également validée par le siège, pour vérifier que tous les éléments sont en accord avec la charte graphique de l’enseigne
Le service managé proposé par Widely représente la garantie de l’expertise sur les campagnes multilocales déployées simultanément sur l’intégralité d’un réseau de points de vente.
La technologie Widely permet d’industrialiser la personnalisation des créas pour chaque point de vente, tout en définissant le budget le plus juste pour chacun d’entre eux.
Widely a développé un outil propriétaire de planification de campagnes digitales, Le Local Media Planner, qui permet de proposer une approche de service managé “full managed” :
- Définition du ciblage géo-local et de l’audience grâce à notre outil de géoplanning
- Sélection des leviers à activer selon les objectifs de la campagne pour définir le médiaplanning
- Définition des budgets par points de vente
- Créations des visuels personnalisés par point de vente par notre agence Ad Content
- Trafic management et optimisation en temps réel pour garantir une performance optimale
- Mesure de performance de la campagne, pour déterminer le véritable impact business
Pour en savoir plus sur notre outil, consultez notre page dédiée au Local Media Planner.
“A l'embarquement dans un avion, vous n'auriez pas idée de demander les commandes au pilote malgré toute l'assistance et la technologie de pointe embarquée. De même, vous n'auriez pas idée de participer à une course de Formule 1 malgré vos 20 ans de permis de conduire.
Notre conviction est la même en ce qui concerne notre écosystème, nous avons fait le choix d'outils à la pointe qui demandent de s'appuyer sur des expertises fortes et dédiées. Plus nous visons la performance avec des technologies de pointe, plus l'expertise requise est importante."
Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess Group
Conclusion
Les solutions de type SaaS ont encore de beaux jours devant elles ! Mais cela ne signifie pas qu’elles sont les plus adaptées à votre réseau. Le service managé proposé par Widely vous garantit un déploiement simultané de vos campagnes multilocales et multileviers sur tout le territoire, personnalisées pour chaque magasin.
Vous souhaitez en savoir plus ? Contactez-nous et échangeons sur votre projet !
