Le marché de la communication rebondit de +17%

Selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) réalisé par France Pub, l’IREP et Kantar, le marché de la communication affiche un solide rebond de +17% en 2021 pour atteindre 31 milliards d’euros sans pour autant revenir au niveau observé en 2019 avant la crise Covid.

Dans le détail, les 5 médias historiques captent 7,9 milliards d’euros d’investissements (+15,9%), le digital 8,2 milliards d’euros (+20,2%) et les « autres médias » plus de 14,8 milliards d’euros, en croissance de +16%.

Sur l’année 2021, tous les médias (à l’exception des annuaires) ont des résultats positifs par rapport à l’année 2020, la reprise amorcée dès le début de l’année se confirme et s’amplifie.

La télévision affiche d’excellentes performances avec une progression de +17,3% vs 2020 et c’est le seul grand média à avoir dépassé son niveau de 2019, à +4,3%.

Le cinéma, média qui a le plus souffert des conséquences de la crise sanitaire avec la longue fermeture des salles, se redresse fortement à +69,5% vs 2020, mais reste toujours en fort retrait par rapport à 2019 (-57,5%). La radio est également en forte croissance, à +10,1% vs 2020, et à -4% vs 2019. La presse dans son ensemble affiche une hausse de +13,5% vs 2020, mais reste en deçà de 2019 à -10,4%.

La publicité extérieure, l’un des médias très impacté par la crise sanitaire, confirme son dynamisme à +21,6% vs 2020, avec une régression plus contenue de -18,8% par rapport à 2019. Tous les segments de la publicité extérieure sont en croissance : le shopping à +29,9% vs 2020 (-9,6% vs 2019), le mobilier urbain à +28,4% vs 2020 (-3,2% vs 2019), le transport à +24,8% vs 2020 (-36% vs 2019) et l’outdoor à +9,6% vs 2020 (-22,1% vs 2019). Le segment DOOH retrouve une forte dynamique avec une croissance de +44,1% vs 2020 (-16,3% vs 2019).

Les imprimés sans adresse sont en hausse de +18% vs 2020, mais restent encore en retrait vs 2019 à -18%. Le courrier publicitaire est en progression, à +8,2% vs 2020, mais en régression vs 2019 à -16,8%. Enfin, les annuaires connaissent une baisse de -5,5% vs 2020 et -24% vs 2019.

Le marché publicitaire 2021 compte 64 882 annonceurs sur l’ensemble des médias (hors long tail), soit une augmentation de +2% vs 2020 et +4% vs 2019. La distribution est toujours le 1er secteur publicitaire avec 5 acteurs dans le Top 10, parmi lesquels Lidl qui devient le 1er annonceur de l’année, et prend la place de E.Leclerc, leader du marché depuis 2 ans.

Avec une valeur estimée d’environ 34 Mds d’euros et une croissance de +9,4%, le marché publicitaire 2022 effacera l’ensemble des pertes de 2020. Pour mémoire, il avait fallu 8 ans pour effacer celles de la crise de 2009.