Olivier Dauvers x Widely

Expert reconnu du monde de la grande distribution et notamment de la distribution alimentaire, Olivier Dauvers partage son sentiment sur l’impact de Oui Pub sur le secteur de la publicité locale.

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« La fin du prospectus papier est inéluctable » 

Stop Pub ou Oui Pub ? 

OD - Je suis « oui pub » et même si on me donne une double dose, je vais continuer à ouvrir ma boîte aux lettres.  Le modèle de la grande distribution, c’est le trafic en point de vente, et le prospectus, c’est une machine à créer du trafic. 

Et le prospectus, c’est une véritable drogue dont les supermarchés et les hypermarchés sont dépendants, et qui va générer près de 20% de leur trafic.

Oui Pub, non au Papier ?

OD - Le prospectus en papier est déjà depuis quelques années dans une espèce de couloir de mort. Tout le monde cherche à repousser l’échéance mais Oui Pub risque d’accélérer l’issue fatale.

Avec Stop Pub, 25% à 30% des consommateurs refusaient les prospectus papier. Mais oui Pub renverse la donne, et on aura - dans le meilleur des cas, 25 à 30% des consommateurs qui les accepteront. 

Faisons le calcul, si seuls 25% des consommateurs, et non 75%, acceptent de recevoir des prospectus, cela veut dire que le geste du diffuseur va être beaucoup plus compliqué à amortir qu’il ne l’était hier. 

Et outre cette question économique, l’air du temps, c’est tout de même de réduire le gaspillage de ressources. Oui Pub c’est une idée de la convention citoyenne sur le climat. 

Donc il ne faut pas se faire d’illusions, « Oui Pub », c’est la fin du prospectus en papier.  Et s'il s'en sort, il faudra l'appeler MacGyver !

Une transformation au profit du digital ?

OD - Le digital a deux immenses avantages sur le papier. Le premier c’est de pouvoir dire qui le regarde. Tous les consommateurs n’ont pas les mêmes centres d’intérêt, les mêmes cycles d’achat. On peut ainsi s’engager dans une personnalisation des prospectus pour les consommateurs. 

Le second avantage, c’est la notion de précision. Et cette finesse, c’est à la fois une bonne chose pour le consommateur, mais également pour la marque, qui va pouvoir communiquer plus efficacement, en évitant la déperdition et en ayant un bon retour sur investissement.

Mais attention, cette personnalisation ne doit pas basculer dans de l’intrusion, car l’intrusion provoque le rejet. Le talent de ceux qui s’imposeront sera de trouver le bon équilibre.

Un pilotage des campagnes qui doit se faire au niveau local ou national ?

OD - L’antagonisme entre local et national est ancien dans ces métiers. Quand je regarde les organigrammes des commerçants, les compétences sont hélas encore rares au niveau local. Et pour faire de la chirurgie de précision, je ne vais pas demander à un plombier.

Mais cela peut évoluer et les stratégies doivent s’inscrire dans une démarche que l’on pourrait qualifier de « multi localisme ».

Quels sont les principaux objectifs des annonceurs ?

OD - A mes yeux, le meilleur des KPI reste le trafic, le nombre de clients qui entrent dans un magasin. Ensuite, si les employés sont souriants, les produits bien mis en valeur, que les prix sont corrects, et bien les chariots vont se remplir.

Les commerçants étaient déjà capables de mesurer « à vue de nez » l’efficacité d’une campagne, par exemple “-50% sur du Ricard” et son impact sur le trafic en point de vente.

Mais les acteurs du digital peuvent aller plus loin, en proposant des outils de mesure fiables et des rapports de campagnes plus complets que ceux qui étaient proposés par la PQR.

Un futur forcément digital ?

OD - Oui. Je ne sais pas si cela nous sera imposé par la loi, par la fiscalité ou tout simplement par l’évolution des usages, mais cela ne sert à rien de repousser quelque chose qui nous sera imposé.

Au contraire, les commerçants qui abordent le sujet maintenant vont apprendre pendant que les autres se demanderont encore comment garder leurs clients.

Donc ça ne sert à rien d’attendre car de toutes les façons, c’est inéluctable.

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