Un expert du Géomarketing ?
Après des études en géographie et en « géomatique », combinant bases de données et cartographies, j’ai travaillé successivement au sein de grandes agences média comme Publicis et Dentsu, sur des problématiques de géomarketing.
Désormais VP Marketing Intelligence chez Mobsuccess, je dirige une équipe chargée de produire des « insights », pour éclairer les problématiques de nos clients, les aider à concevoir leurs planning media, mais également les accompagner dans la mesure des campagnes, afin de savoir si ce qui a été promis a été réalisé.
Des annonceurs engagés dans une transformation de leur marketing local ?
Historiquement les retailers pariaient sur les prospectus imprimés, les « imprimés sans adresse », mais ils n’avaient pas toujours la capacité de mesurer précisément l’efficacité de ces campagnes.
Aujourd’hui, la transition digitale est un vrai stress pour l'ensemble des points de vente car ils pensent que l’arrêt des imprimés sans adresse pourrait entraîner une baisse de 20% de leur trafic.
Ils ont donc besoin d’être rassurés sur l'efficacité des nouveaux dispositifs « drive to store », et sur leur capacité à maintenir ces 20% de trafic.
Une transition qui se fait malgré la raréfaction des données ?
Le RGPD entraîne effectivement une raréfaction des données déterministes, mais elles sont encore largement suffisantes pour mettre en place et valider des modèles probabilistes, qui nous permettent de démontrer l’efficacité de ces canaux.
Nous avons par exemple un premier niveau de mesure, où nous suivons le trafic et le chiffre d’affaires de deux groupes de points de vente similaires. Si pendant ma campagne, le groupe exposé connaît une hausse de son chiffre d’affaires, c’est un uplift par rapport au groupe de points de vente témoin non exposés.
Un second niveau de mesure au niveau se réalise au niveau des individus exposés. Nous allons pouvoir étudier les coûts d’achat, les taux de transformation, les taux de couverture, afin d’optimiser les KPI de la campagne et « fine tuner » son exécution ou le prochain mediaplanning.
Des données qui facilitent l’attribution ?
L’attribution est un sujet complexe sur le web et l’est encore plus en drive to store, avec des méthodologies qui diffèrent selon les différents environnements. On doit combiner des techniques probabilistes et déterministes pour unifier la mesure et savoir qui contribue réellement au succès des campagnes de nos clients.
Concrètement, si on compare les performances d’une campagne dans les différentes agglomérations soutenues, on va savoir où ajuster les KPI média, où repenser le message de base, le branding, où concentrer sur des KPI business comme les taux de clic ou les taux de conversion.
Et on essaye de faire ça pour l’ensemble des magasins, afin d’adapter en permanence les campagnes à leurs problématiques locales.
De la donnée aux insights ?
Les comportements géographiques en disent énormément sur les consommateurs. Les grandes marques peuvent avoir, à travers ces données, des insights sur où elles vont pouvoir écouler leurs produits, qui va les consommer et ce que font ces concurrents.
On passe d’une communication nationale à une communication « multilocale », adaptée aux besoins de chaque région, de son identité locale et de ses besoins.
Tous ces insights vont aussi nous dire comment je dois cadencer ma campagne et sur quels écrans je dois investir : « Est ce que quand je fais une communication sur mobile, mes clients viennent le lendemain ou une semaine après dans les points de vente ? » Ces insights nous permettent de savoir quand communiquer pour avoir l’effet au moment désiré.
Un cercle vertueux pour les annonceurs ?
La meilleure information, le meilleur insights pour un point de vente, c'est son propre historique, sa propre relation à la communication.
En fait, pour se connaître soi même, il faut simplement regarder son passé, ça ne sert à rien de regarder d'autres campagnes, ce que font les autres au travers de benchmarks.
Il faut juste savoir qui on est, où est ce qu'on veut aller et quels sont les moyens qu'on se donne pour y parvenir.
