Quel est le métier de Mobsuccess ? Remplacer le prospectus papier ?
XD - Le métier de Mobsuccess, au travers de son offre de publicité locale Widely, c’est de générer du trafic en point de vente pour les commerçants.
Comme beaucoup de Français, ma boîte aux lettres est remplie de prospectus imprimés, que je peux lire de manière occasionnelle lorsqu'il me concernent plus directement. Et le métier de Mobsuccess, ce n’est pas de remplacer ces prospectus papier mais de permettre aux commerçants de disposer d’une alternative efficace, et de trouver le juste équilibre entre tous les médias.
Historiquement, le prospectus papier était très important, avec un impact sur le chiffre d’affaires évalué entre 10 et 20% selon les enseignes. Notre sujet est de permettre aux commerçants de s’engager dans une transformation digitale, sans remettre en cause ce couloir de revenus.
Une publicité digitale locale qui coûte moins cher que les prospectus papier ?
XD - Nos clients évaluent le coût d’un catalogue digital à plus de 100 euros du mille. Ce coût inclut la conception, la fabrication - très impacté par la hausse des coûts du papier- et bien entendu sa distribution, qui va également s’envoler avec le dispositif Oui Pub. Mécaniquement, si un agent qui était payé pour distribuer 1000 catalogues n’en distribue plus que 100 ou 200, dans les seules boîtes aux lettres qui acceptent les prospectus, le coût au contact devient prohibitf.
Sur le digital, les coûts totaux sont plus bas, de l’ordre de 6 ou 7 euros du 1000 en moyenne, avec une capacité à retoucher 2 ou 3 fois un même individu. Cela nous conduit à un coût de consultation d’un catalogue digital, avec un temps d’exposition minimum de 20 secondes, entre 30 et 60 euros du 1000, ce qui reste largement inférieur à l'évolution du coût annoncé d’un catalogue papier.
Quel est le ROI de ces canaux ?
XD - La force du canal digital c’est sa capacité de personnalisation à l’extrême en fonction de chaque groupe d’individu, de chaque « personnae » pour reprendre une expression à la mode, qui permet d’obtenir des milliers de combinaisons possibles et ainsi d’optimiser leur efficacité.
Pour 1 euro investi dans nos solutions, nous atteignons des niveaux de ROAS à deux chiffres, en comparaison c’est très rare en e-commerce, et c’est en tout cas le standard que l’on se fixe avant de lancer une campagne.
Une transition digitale possible avant 2025 et la généralisation de Oui Pub ?
XD - Oui. Nous avons conçu une méthodologie pour rassurer les enseignes, en procédant quartile par quartile, segment de magasin par segment de magasin.
Si une enseigne dispose d’un millier de points de vente, nous commençons par exemple par enclencher la digitalisation sur la centaine de magasins les plus appétents au digital, et créer des groupes de contrôle jumeaux au sein de ce segment. Nous surveillons les KPI clés sur ces deux groupes et dès que nous pensons être au bon niveau, l'idée est de prolonger la digitalisation sur le groupe suivant.
Pour définir les segments de magasins, nous les scorons à travers une matrice qui combine pour chaque magasin des indicateurs constatés sur l'efficacité du papier et l'appétence au digital.
Nous définissons ensuite le juste budget magasin par magasin, en modélisant les zones de diffusion pertinentes par strate de pénétration locale de l'enseigne.
Grâce à cette méthodologie, nous pouvons établir une cible à 36 mois qui permet de réaliser une transition en douceur, sans déstabiliser le business des retailers.
Nous ne pensons pas que le prospectus papier soit mort mais les retailers doivent trouver le juste équilibre avec le digital, afin d’adopter la meilleure stratégie pour chaque zone de chalandise adressée par leurs points de vente.
